Hat die Wachstumsverlangsamung von Lululemon ihren Höhepunkt erreicht?
- Teilen
- Herausgeber
- Eation
- Ausgabezeit
- 2024/10/16
Zusammenfassung
Lululemon ist ein dominanter Akteur im Athleisure-Markt und bekannt für seine hochwertige Sportbekleidung und seinen treuen Kundenstamm. Jüngste Berichte deuten jedoch darauf hin, dass sich das Wachstum der Marke in den USA verlangsamt.
Lululemon ist ein dominanter Akteur im Athleisure-Markt und bekannt für seine hochwertige Sportbekleidung und seinen treuen Kundenstamm. Jüngste Berichte deuten jedoch darauf hin, dass sich das Wachstum der Marke in den USA verlangsamt.
Mit dem Aufstieg von Konkurrenten wie Alo Yoga, die Verbraucher mit einem stärkeren Lifestyle-Ansatz ansprechen, hat auch die Zunahme billiger „Imitationen“ zu einer Verlangsamung des Marktes geführt. Lululemon bleibt zwar ein starker Marktteilnehmer, doch der zunehmende Wettbewerb unterstreicht einen sich entwickelnden Markt, in dem Markentreue mehr denn je auf die Probe gestellt wird.
1.Lululemons starke Position im US-Sport- und Freizeitsektor gerät zunehmend unter Druck
Ende August 2024 betrugen die Besuche von Lululemon im US-amerikanischen DTC-Sport- und Freizeitmarkt seit Jahresbeginn 15,6 % des Marktanteils. Damit liegt das Unternehmen vor Adidas und nur noch hinter Nike, das einen beachtlichen Marktanteil von 38,9 Prozent hält.
Allerdings ist der Marktanteil von Lululemon, der Anfang des Jahres noch dominant war, seitdem gesunken und liegt in den letzten drei Monaten nur noch bei 14,5 Prozent, hinter Adidas mit 16 Prozent. Der Marktanteilsverlust ist nicht nur auf etablierte Konkurrenten wie Adidas zurückzuführen, sondern auch auf kleinere, aber schnell wachsende Konkurrenten wie Alo Yoga, Vuori und die britische Marke Gymshark.
Obwohl Lululemon in den USA noch immer eine große Anhängerschaft hat, deuten diese Veränderungen darauf hin, dass die Markentreue des Unternehmens möglicherweise nachlässt, da die Verbraucher von eher auf Freizeit ausgerichteten Marken wie Vuori zu erschwinglicheren Marken wie Gymshark wechseln.
2. Das Wachstum scheint sich zu verlangsamen
Die Wachstumsrate der Besuche auf der Lululemon-Website in den USA hat sich laut der Tabelle von 31 % im Jahr 2023 auf 18 % im Jahr 2024 verlangsamt
Möglicherweise sind sie auf mehrere Hauptprobleme gestoßen:
Diese Verlangsamung deutet darauf hin, dass Lululemon möglicherweise mit mehreren Problemen konfrontiert ist:
Wie bereits erwähnt, ist der Athleisure-Markt durch den Aufstieg von Konkurrenten wie Vuori, Alo Yoga und Gymshark immer dichter geworden. Diese Marken gewinnen an Bedeutung, bieten attraktive Alternativen für verschiedene Marktsegmente und ziehen Kunden von Lululemon ab.
Nach Jahren rasanten Wachstums könnte Lululemons Kernmarkt gesättigt sein. Viele Verbraucher, die zur Premium-Positionierung der Marke passen, besitzen bereits Lululemon-Produkte, und Lululemon ist stolz auf die Qualität seiner Produkte. Daher müssen Verbraucher möglicherweise keine Produkte ersetzen, was zu weniger Wiederholungskäufen und -käufen führt.
Mit dem Trend entwickeln sich auch die Verbraucherinteressen. Daher suchen Käufer zunehmend nach neuen Marken, die Nischenvorteile bieten – wie beispielsweise den ganzheitlichen Lifestyle-Ansatz von Alo Yoga. Die Diversifizierung scheint potenzielle Kunden abzuwerben.
Die Website von Lululemon.
Trotz der unzähligen Fans von Lululemon leiden manche Verbraucher möglicherweise unter Markenmüdigkeit, da die Ästhetik von Lululemon allgegenwärtig geworden ist und sich nicht mehr einzigartig anfühlt. Mit dem Aufkommen neuerer, frischerer Marken könnten Verbraucher eher geneigt sein, andere Optionen zu erkunden, was sich auf den Website-Verkehr auswirkt.
3. Warum passiert das?
Mögliche Ineffizienz in der Marketingstrategie
Obwohl Lululemon viel Traffic über bezahlte Suche auf PCs und mobilen Plattformen generiert, scheint die Marketingstrategie noch verbesserungswürdig zu sein. Ein Problembereich sind die relativ hohen Kosten pro Besuch. Unter den engsten Konkurrenten weist Lululemon die höchsten Kosten pro Besuch auf, nur Alo Yoga ist der zweithöchste Wert. Dies deutet darauf hin, dass Lululemon mehr für die Besuchergewinnung zahlt als die Konkurrenz. Gymshark hingegen gab über einen Dollar weniger pro Besuch aus und erzielte dennoch eine hohe Kundenbindung. Dies deutet auf eine effizientere Verteilung der Marketingausgaben hin.
Diese Diskrepanz verdeutlicht die potenziellen Ineffizienzen der bezahlten Suchaktivitäten von Lululemon. Zwar ermöglicht die Markenbekanntheit dem Unternehmen, viel Traffic zu generieren, doch die hohen Kosten deuten darauf hin, dass das Unternehmen möglicherweise nicht die richtige Zielgruppe so effektiv anspricht wie seine Konkurrenten. Oder dass Lululemon durch eine optimierte Keyword-Strategie die Relevanz verbessern und die Gebotskosten senken könnte.
Darüber hinaus kann eine Diversifizierung des Datenzugriffs durch eine stärkere Konzentration auf die natürliche Suche, soziale Medien oder Influencer-Partnerschaften die Abhängigkeit von bezahlter Suche verringern, die Gesamtmarketingkosten senken und es ermöglichen, in andere Bereiche zu investieren, den ROI zu verbessern und sich gegen die Konkurrenz zu behaupten.
Wirtschaftlicher Druck führt zu Preissensibilität
Konkurrenten, die Lululemons Marktanteile herausfordern, sind nicht nur Alo Yoga und Gymshark; auch der Aufstieg günstiger Alternativen auf Plattformen wie Amazon hat den Wettbewerb verschärft. Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit könnten das Wachstum zusätzlich dämpfen.
Der hohe Preis von Lululemon könnte preisbewusste Verbraucher abschrecken, die mittlerweile günstigere Optionen bevorzugen.
Von Januar bis August 2024 verzeichnete die Yoga-Kategorie auf Amazon in den USA ein deutliches Wachstum. Absatz und Umsatz stiegen um mehr als 25 %. Haupttreiber dieses Wachstums war die Kategorie Yoga-Skinny-Hosen, die sowohl bei Absatz als auch Umsatz einen beeindruckenden Zuwachs von 30 % verzeichnete.
Besonders hervorzuheben sind die Preise dieser führenden Marken. Ein genauer Blick auf die Top 10 der Yoga-Leggings-Kategorie bei Amazon zeigt, dass sie im Durchschnitt für 30 Dollar oder weniger verkauft werden – deutlich günstiger als die Leggings von Lululemon, die für etwa 100 Dollar erhältlich sind.
Dieser Preisunterschied lockt preisbewusste Verbraucher von High-End-Anbietern wie Lululemon ab, zumal die Qualität erschwinglicher Alternativen stetig steigt. Diese Amazon-Marken nutzen den Komfort der Plattform, die aggressive Preisgestaltung und die große Reichweite, um von der wachsenden Nachfrage nach erschwinglicher Sportbekleidung zu profitieren.
Darüber hinaus profitieren viele Marken von Amazons schneller Lieferung, unkomplizierten Rücksendungen und Nutzerbewertungen, die es Käufern erleichtern, günstigen Artikeln zu vertrauen. Dies ist ein attraktives Wertversprechen für Verbraucher, denen Funktionalität wichtiger ist als Markentreue oder Modetrends. Lululemon steht vor der Herausforderung, seine Marktposition angesichts dieser Billigkonkurrenz zu verteidigen, die dank ihrer Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit rasant an Bedeutung gewonnen hat.
Angesichts dieses Trends muss Lululemon seine Strategie anpassen, um nicht nur mit High-End-DTC-Marken, sondern auch mit den zunehmend beliebten, erschwinglichen Alternativen auf großen E-Commerce-Plattformen wie Amazon, AliExpress, Temu und anderen konkurrieren zu können. Ob durch die Stärkung des Premium-Werts seiner Produkte oder die Entwicklung neuer Preis- und Vertriebsstrategien – Lululemon muss dieser wachsenden Bedrohung von unten begegnen.
Es erfüllt nicht die Bedürfnisse der heutigen Verbraucher
Zu diesem Anstieg der Konversionsraten tragen mehrere Faktoren bei:
Alo nutzt Influencer-Marketing, Sportler-Sponsoring und Social-Media-Partnerschaften, um den Traffic auf seiner Website zu steigern. In diesen gezielten Kampagnen präsentieren Influencer oft Alo-Produkte auf eine persönliche und ansprechende Art und Weise. So wird eine direkte Verbindung zwischen Inspiration und Kauf hergestellt, was die Conversion-Rate steigert.
Alo konzentriert sich auf trendorientierte, modische Sportbekleidung, die gleichzeitig Streetwear ist und stilbewusste Verbraucher anspricht, die eher sofort kaufen. Diese Vielseitigkeit macht die Marke für Käufer attraktiv, die sowohl sportliche als auch alltagstaugliche Kleidung suchen.
Alo positioniert sich nicht nur als Sportbekleidungshersteller, sondern als Gesundheits- und Lifestyle-Marke und hat sich einen treuen Kundenstamm aufgebaut, der von den vielfältigen Angeboten rund um Yoga, Achtsamkeit und Wellness begeistert ist. Diese Ausrichtung auf die Werte und Lebensstile der Kunden erhöht die Chance, Besuche in Verkäufe umzuwandeln.
Dies lässt sich am Keyword-Verkehr erkennen, mit dem Alo Lululemon schlägt: Wörter, die Fitnessbekleidung, Yoga-Ausrüstung oder sehr spezifische Produktsuchen umfassen, weisen darauf hin, dass die Verbraucher genau wissen, nach welchen Artikeln sie suchen, und Alo besuchen, um diese Produkte zu kaufen.
