Top-Sportmarke Lululemon: Das Erfolgsgeheimnis
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- Herausgeber
- Eation
- Ausgabezeit
- 2024/9/2
Zusammenfassung
Der Markt für Sportmarken wird jedes Jahr von neuen Akteuren bevölkert, doch die Topmarken Nike und Adidas haben nach wie vor die Nase vorn. Eine kanadische Marke, die 2018 auf den Markt kam, hat diese „Nummer-Eins-Spieler“ jedoch etwas verunsichert: lululemon.
Der Markt für Sportmarken wird jedes Jahr von neuen Akteuren bevölkert, doch die Topmarken Nike und Adidas haben nach wie vor die Nase vorn. Eine kanadische Marke, die 2018 auf den Markt kam, hat diese „Nummer-Eins-Spieler“ jedoch etwas verunsichert: lululemon.
Im Jahr 2022 überholte Lululemon mit einem Marktwert von 37,4 Milliarden US-Dollar erstmals Adidas und wurde nach Nike zur zweitgrößten Sportmarke der Welt. Zum 30. Juli 2023 betrieb Lululemon insgesamt 672 Geschäfte, und der Jahresumsatz pro Quadratmeter lag einst bei 20.800 US-Dollar, womit nur Apple und Tiffany den zweitgrößten Umsatz erzielten.
Am 22. März veröffentlichte Lululemon seine Finanzergebnisse für das Geschäftsjahr 2023. Für das Gesamtjahr 2023 stieg der Nettoumsatz des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um 19 % auf 9,6 Milliarden US-Dollar, und die Bruttomarge erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr um 290 Prozentpunkte auf 58,3 %. Der Nettogewinn stieg im Vergleich zum Vorjahr um 81,35 % auf 1,55 Milliarden US-Dollar.
Warum entsteht daraus eine solche kommerzielle Macht? Welches Geschäftsmodell steckt dahinter?
Wie kam es zum Aufstieg von Lululemon?
Der Kanadier Chip Wilson, Gründer von Lululemon, wurde im April 1955 geboren. Solange Wilson zurückdenken kann, hatte seine Familie mit Problemen zu kämpfen.
Nach seinem Universitätsstudium kam Wilson zufällig nach seinem zweiten Studienjahr zu einem US-amerikanischen Ölpipeline-Unternehmen. Es war ein langweiliger, öder Ort, aber in den Jahren des Ölbooms war die Arbeit für das größte private Ölunternehmen der Welt sehr attraktiv. Zwar waren die Arbeitsbedingungen extrem kalt, aber die Bezahlung war um ein Vielfaches höher als bei einer Arbeit außerhalb des Unternehmens.
Umgeben von Kollegen, die täglich dem Alkohol und Rauchen verfallen waren, verfiel Wilson in dieser Umgebung nicht und schrieb in seiner Freizeit die 100 Bücher der New York Times-Bestsellerliste. Nach 18 Monaten Arbeit an einer Ölpipeline hatte er heute umgerechnet 600.000 Dollar gespart und ging.
Nach seinem College-Abschluss war Wilson unsicher, was er mit seinem Leben anfangen wollte. Durch Zufall entdeckte er eine Firma namens OP, die sich auf alltagstaugliche Surfbekleidung spezialisiert hatte. Wilson dachte, das wäre ein neuer Trend und gründete sein erstes Unternehmen.
1979 gründete Wilson ein Bekleidungseinzelhandelsunternehmen namens Westbeach Company. In den folgenden 18 Jahren war Wilson im Geschäft mit dem Verkauf von Ski- und Surfausrüstung tätig.
Später, als er an einem Yoga-Kurs teilnahm, bemerkte er, dass viele seiner Mitschüler unbequeme Kleidung trugen. Diese Sportbekleidung aus Baumwoll-Polyester-Mischgeweben konnte dem körperbetonten, schweißtreibenden Effekt nicht gerecht werden. Zur gleichen Zeit, als Yoga in Europa und den USA auf dem Vormarsch war, gab es keine speziell für Frauen konzipierte Fitnesskleidung, sondern meist nur eine Kopie der männlichen Sportbekleidung.
300 Milliarden Marktwert des Weges zum Fortschritt
Wilson verkaufte das Skiausrüstungsunternehmen und entschied sich mit seinem hervorragenden Geschäftssinn für die Verwendung leichter, eng anliegender Textilmaterialien, um eine schwarze Yogahose für Frauen herzustellen.
Lululemon wurde 1998 gegründet. Die erste Zielgruppe der Marke waren Frauen der neuen Mittelschicht, die Wert auf eine hohe Lebensqualität legten, sich nicht um den Preis sorgten und mehr Wert auf die Qualität der Stoffe und das Design legten.
Zu Beginn seiner Geschäftstätigkeit eröffnete Wilson sein erstes Geschäft in Vancouver, Kanada, und stellte den Lehrern im Studio kostenlos Yogahosen zur Verfügung, damit diese sie den Schülern zeigen und Feedback erhalten konnten.
Dank der Unterstützung dieser treuen Stammkunden erlangte Lululemon schnell Bekanntheit und wurde zum Begründer des Sports-Freizeit-Trends. Die Marke hat rund um ihre Filialen eine Reihe treuer Communities aufgebaut, die sich von Kanada bis in die USA erstrecken.
Im Jahr 2005 investierte das kanadische Unternehmen Avon Capital in Lululemon und ermöglichte der Marke damit ein deutliches Wachstum. Seitdem expandierte Lululemon schnell in den US-Markt und expandierte schrittweise in Städte wie Los Angeles und San Francisco. Auch weit entfernte internationale Märkte wie Japan und Sydney wurden ins Visier genommen. Die Zahl der Filialen stieg rasch auf 80.
Im Jahr 2016 eröffnete Lululemon offiziell physische Geschäfte in China und eröffnete drei Geschäfte im Shanghai Pudong International Financial Center, im Shanghai Jing 'an Kerry Center und in Beijing Sanlitun.
Im Jahr 2020 überstieg Lululemons Marktwert 40 Milliarden US-Dollar. Bemerkenswert ist, dass Adidas im Vergleich dazu 68 Jahre und Nike 46 Jahre benötigten, um einen ähnlichen Marktwert zu erreichen, während Lululemon nur 22 Jahre benötigte. Lululemons Aufstieg war ein spektakuläres Kapitel in der Geschichte der Marke.
Im November 2021 erreichte der Aktienkurs von Lululemon mit 485,82 US-Dollar pro Aktie seinen historischen Höchststand. Der Gesamtmarktwert belief sich auf über 62 Milliarden US-Dollar, was fast 400 Milliarden Yuan entspricht. Dieser Erfolg unterstreicht einmal mehr die weltweite Attraktivität und den kommerziellen Wert der Marke.
Erfolgsgeheimnis von Lululemon
Differenzierte Positionierung
lululemon ist im Bereich der Sportschuhbekleidung angesiedelt. Der Marktwettbewerb ist hart, die Konzentration hoch und der Marktanteil konzentriert sich größtenteils auf einige wenige Hauptmarken.
Um einen Zuwachs zu erzielen, müssen Sneaker-Marken das Feld meiden, das die Giganten seit Jahren intensiv bewirtschaften, und stattdessen die potenziellen Bedürfnisse der Nutzer in der vertikalen Unterteilung erfüllen. Lululemon will die langjährige intensive Bewirtschaftung des Marktes für Herrensportarten durch Nike und Adi meiden und im Bereich „Yoga“ für Damensportarten eine Marktlücke wie diese finden.
Zielgruppe: Supergirls
Gründer Chip Wilson beschrieb die Zielgruppe von Lululemon einmal als „Supergirls“, 32 Jahre alt, unverheiratet, hochgebildet und mit einem Jahreseinkommen zwischen 100.000 und 150.000 Dollar.
Auch das Profil der chinesischen Lululemon-Nutzerbasis entspricht sehr stark der Beschreibung von Chip Wilson. Laut verschiedenen Quellen handelt es sich bei der chinesischen Lululemon-Nutzerin um eine „Frau zwischen 24 und 36 Jahren mit einem Jahreseinkommen von über 80.000 Dollar, einem hohen Bildungsabschluss, einem eigenen Haus, anderthalb Stunden Sport täglich und einer positiven Lebenseinstellung“.
Produkte: Führend in der Textiltechnologiebranche
Branchenführende Stofftechnologie baut eine starke technische Barriere auf, um die Nachteile traditioneller Yogahosen zu beseitigen. In der Anfangszeit löste das Unternehmen die noch bestehenden Probleme traditioneller Yogahosen mit seinem ersten Kernstoff, Luon.
1) „Cameltoe“-Problem: Durch nahtloses Schneiden und Rautenfutterdesign wird das „Cameltoe“-Problem wirksam vermieden.
2) Transparenzproblem: Da die meisten Stoffe, die früher für Yogahosen verwendet wurden, relativ dünn und leicht waren, konnten sie bei großen Bewegungen wie Dehnen leicht durchsichtig wirken. Das Unternehmen kombiniert 86 % Nylon mit 14 % Lycra zu einem verbesserten Stoff, wodurch das Transparenzproblem gut gelöst wurde.
3) Hygiene- und Reinigungsprobleme: Einerseits absorbieren die Yogahosen des Unternehmens Schweiß und stinken nicht so schnell, sodass Frauen beim Training keine hygienischen Probleme haben. Andererseits sind die Yogahosen des Unternehmens kostengünstig, leicht zu reinigen und können in der Waschmaschine gewaschen werden. Darüber hinaus hat das Unternehmen viele innovative Designs im Bereich der Yogahosen entwickelt, die bis heute verwendet werden.
4) Unsichtbare Taschen: Das Produkt verfügt über unsichtbare Taschen auf beiden Seiten oder auf der Rückseite, in denen persönliche Gegenstände wie Mobiltelefone beim Sport untergebracht werden können.
5) Außennahtdesign: Yoga erfordert mehr Bewegung und eng anliegende Kleidung. Daher verursacht das traditionelle Innennahtdesign beim Training Reibung. Das innovative Außennahtdesign des Unternehmens vermeidet nicht nur effektiv die bei der Bewegung entstehende Reibung und erhöht so den Tragekomfort, sondern trägt auch zur Formung der weiblichen Figur durch den äußeren Nähfaden bei, der die Beine optisch verlängert und das Gesäß anhebt.
6) Reflektierende Hosenbeine: An den Hosenbeinen hat das Unternehmen geschickt reflektierende Streifen angebracht, um die Sicherheit des Trägers in der Nacht und in anderen Umgebungen zu gewährleisten.
Kanal: Erstellen Sie eine Closed-Loop-DTC-Strategie für Direktbenutzer
Manche fragen sich vielleicht: Was ist DTC? DTC (Direct to Customer) ist ein Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell, was bedeutet, dass die Marke den Konsumkanal direkt erfasst und den Verbrauchern ein durchgängiges Einkaufserlebnis bietet.
Lululemon ist in der Tat eine ungewöhnliche Sportbekleidungsmarke. Die großen Brüder Nike, Adidas und andere traditionelle Sportmarken entwickeln sich weiter und verfügen neben dem Direktvertrieb und offiziellen Online-Shops auch über Vertriebs- und Outsourcing-Geschäftsmodelle, die der Marke zu einem großen Teil zu höheren Umsätzen, größerer Reichweite und einem größeren Marktanteil verhelfen können.
Lululemon hat jedoch nicht die bestehende Strategie kopiert, sondern einen neuen Weg eingeschlagen und sich auf DTC konzentriert. Der Grund, warum wir so stark auf DTC setzen, liegt darin, dass wir durch das vertikale Einzelhandelssystem Verbraucherdaten analysieren, die Interaktion mit Kunden und die Reaktionsfähigkeit auf Dienstleistungen verbessern, einen geschlossenen Marketingkreislauf schaffen und das Konsumerlebnis umfassend verbessern können.
Gründer Wilson sagte: „Ich möchte die 100-prozentige Kontrolle über meine Marke behalten und nicht durch Zwischenhändler verwässert werden. Das bedeutet, dass ich den Großhandel so weit wie möglich meide und voll und ganz auf den vertikalen Einzelhandel (DTC) setze.“
Wilsons Geschäftsidee: Eigene Geschäfte eröffnen, Einnahmen von Herstellern und Einzelhändlern erzielen und diese in Mitarbeiter und Produkte investieren. Durch die Beschäftigung hochqualifizierter Mitarbeiter können sie den Wert der Produkte steigern, indem sie Kunden mit Ideen beeinflussen. So können sie Damen-Funktionssportbekleidung schöner, bequemer und umfassender gestalten und sie dann zu einem hohen Preis verkaufen.
Im Großhandelsmodell ist großartige Technologie nicht möglich. Als Großhändler produziere ich für 40 Dollar, verkaufe an den Laden für 80 Dollar, und der Laden verkauft sie an den Kunden für 160 Dollar. Mit einem vertikalen Modell kann ich den Preis der Hosen auf 30 Dollar senken und sie in meinem eigenen Laden für 90 Dollar verkaufen. Für 90 Dollar könnte ich bestimmt Tausende verkaufen!
Das mathematische Problem funktioniert folgendermaßen: Der ursprüngliche Gewinn betrug 40 $ pro Hose und die Gewinnspanne betrug 40/80 = 50 %, der Verbraucher kann sie für 160 $ kaufen, jetzt beträgt der Gewinn 60 $, die Gewinnspanne beträgt 60/90 = 66,7 %, der Verbraucher kann sie für 90 $ kaufen und mehr verkaufen.
Eine weitere Gefahr des Großhandels besteht darin, die Kontrolle über Werbeaktionen zu verlieren. Zu hohe Produktrabatte können den Wert von Artikeln zum vollen Preis mindern, und hohe Rabatte können zudem das Gesamtimage einer Marke schädigen.
Zu den Vorteilen des vertikalen Einzelhandels gehört die vollständige Kontrolle über die Marke und das Kundenerlebnis, die Kontrolle über die Ladenpräsentation, die Einstellung von Mitarbeitern und die Kreativität in jedem Detail, das die Kunden im Geschäft sehen.